曾經“消費品類單一”“購物頻率低”,“一年兩次海瀾之家”就能滿足男消費者需求的印象根深蒂固,不論是男消費市場還是男士品牌,都默默隱藏于不起眼的角落。

時過境遷,如今的男在“買買買”的浪潮中也頂起了半邊天,這也悄然催生了各類男士品牌的崛起。資本青睞、新品牌入局,在發展迅猛的藍海市場中,品牌們還要修煉好內功,抓住男消費市場的痛點,才能讓“他經濟”這把火越燒越旺。

“他經濟”催生新品牌

在大消費的金字塔中,最頂端是女消費,而男消費出現了上升趨勢。緊隨“她經濟”發展的男消費市場,在年來有了改頭換面般的變化,一眾男品牌走入消費者視線。在護膚品賽道里,只針對男的品牌有理然、MANUP理派、dearBOYfriend等;在服裝賽道里,EVENZERO、GXG、花笙記等男裝國潮如雨后春筍般涌現??

曾經難以與時尚潮流掛鉤的老牌男裝勁霸也有了日新月異的變化。勁霸男裝通過山海關長城走秀在中國時裝周中一炮走紅。勁霸男裝CEO兼創意總監洪槁淮表示:“選擇在長城做發布也是為了展現中國男裝的當代審美,彰顯本土高端新國貨的實力。”

隨著互聯網經濟的崛起,男購物的欲望正在被不斷激發。美妝、奢侈品、潮牌服飾等也不斷出現著男士的身影。根據QuestMobile發布的2021男消費洞察報告顯示,男用戶是線上高消費人群的中堅力量,且保持持續增長態勢,線上消費能力1000元以上男已達1.22億。

而男消費的比重增加,從互聯網的運營上也有所體現。此前,天貓快速消費品事業部總經理激云曾表示,天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類拆分出來獨立運營,成為天貓的一級行業。這也意味著,天貓已經將男士護理和香水類目的地位,提升至與彩妝并列。

資本助力“他經濟”壯大

消費市場的壯大,也吸引了資本的關注。2021年7月,MANUP理派宣布完成種子輪融資;藍系完成千萬元Pre-A輪融資;2021年5月,Faculty獲得由雅詩蘭黛集團領投的300萬美元種子輪融資??梢?,2021年這一年,男士美妝市場的熱度高漲。

此前, 2020年上線的男士美容品牌JACB嘉仕酷于同年10月完成千萬元天使輪融資;2020年5月上線的dearBOYfriend,也已連續獲得數千萬元A1及A2輪融資。據天眼查顯示,自2017年以來,男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起,披露融資金額超18億元。值得注意的是,2020年融資事件11起,為歷年最高。

除了化妝品領域,得物、nice兩大臺均以球鞋交易發家,而球鞋市場也一貫是以男消費者為主力軍。2020年1月,理然正式上線,定位為男士專用綜合個人護理品牌。

2021年1月,理然曾完成1.5億元B輪融資,由M31資本與五源資本(原晨興資本)共同領投,老股東SIG、紅點中國、虎撲等機構持續加碼。截至目前,理然已完成3億元的B+輪融資。

資本的入局,無疑讓一眾專注于男的品牌發展勢頭更為迅猛了,同時,一些深受女追捧的服裝品牌,也在發展打開男市場上有了不少新動作。據lululemon 2020年11月份的第三季度財報顯示,男裝方面的銷售額總體增長了14.3%,為2.39億美元。疫情前,lululemon曾表示該公司的目標是到2023年將男裝收入提高一倍,達到14億美元。

加強“內功”修煉

資本的“金錢”嗅覺非常靈敏,在選擇賽道上不但要看行業大方向,潛力空間也不容忽視。“從整體上看,針對于男士的無論是美妝還是服裝的賽道都是具有前景的,這是大方向,但還需要繼續開發潛力空間。目前,中國男品牌市場空間可開發的潛力還很大,因為用戶人群及用戶慣還未完全養成,但是大環境已經具備,只需要進行‘喚醒’及‘告知’,做好市場培育的功課,未來3年還會持續增長。”COMQ芳香芳療產業副秘書長陳敏認為。

前景雖然廣闊,但男士品牌未來發展之路卻也并非一帆風順,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出,“以男美妝品牌為例,市場上目前還沒有特別突出的男士美妝品牌,年輕男也會更重視個人的外在分值,相比較而言,男士美妝細分市場競爭激烈程度也相對低一些,新興男士美妝品牌有機會突圍”。

伍岱麒進一步強調,“如果以行業生命周期看,男士美妝品牌目前還處于生長期,滲透率還較低,男使用美妝類產品的潛在需求還待激發,男皮膚特點與女不同,無法照搬女產品配方,需要投入研發,此外,暫時未有企業找到男美妝的真痛點,沒有產生新的細分品類”。

“90后”已經成為消費的中堅力量,多元化、個化的趨勢迫使男品牌要向精細化轉型。中國社會科學院大學副教授劉慧表示,品牌在成長的過程當中一定要先塑造好自己的品牌,做好品牌定位,內功做好為先。打造一個爆款相對容易,但是要常青卻不易。加速擴張可以讓消費者快速知道品牌或產品,但品牌的內功有沒有做好,是曇花一現還是梅開三度,是品牌需要斟酌和考慮的。(北京商報記者 趙述評 藺雨薇)